2024年電商市場將迎來更猛烈的低價戰|界面預言家⑧

2024年電商市場將迎來更猛烈的低價戰|界面預言家⑧

過去的2023年,京東、淘寶兩大電商巨頭罕見地變成了“最像彼此的對手”。

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年初,兩家公司久未出現在公共視野前的創始人劉強東與馬雲,各自在內部召開高層會議,一個喊話京東“重拾低價武器”,一個號召阿里巴巴“迴歸淘寶”。年中,兩家公司均更換CEO。年末,兩家公司最爲核心的零售電商業務一前一後宣佈換帥,同時改由集團CEO兼任。

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上述步調一致的高層變動都屬於2023年電商市場的主流敘事——低價改革的一部分,而兩大巨頭同時面對一個共同的對手——拼多多。

電商分析師李成東分析稱,兩家公司年底突然更換核心業務的最高負責人,直接原因就是此前的改革不及預期。現在換上一批新的管理層,且又都是由集團CEO兼任領導,一方面通過換人來改變現狀、重新激發內部動力,另一方面則要貫徹集團對於電商業務改革路線的最高意志。

過去的一年,人們逛電商平臺時更謹慎、更在意價格的“低慾望消費”,已經從一種個人選擇變成了市場趨勢。

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2023年前三個季度,社會商品零售額增長5.5%,2022年、2021年也都保持在個位數增長。麥肯錫預測“國內消費市場兩位數增長的時代已經結束”,而電商市場動輒超過20%~30%的擴張時代已經成爲過去式。

已經卸任的前京東零售CEO辛利軍年中接受界面新聞等媒體採訪時,曾經把國內疫情結束後電商市場的競爭格局總結爲“重返曠野”。而低價正是疫情歸來各大電商平臺角逐最激烈的戰場。

在這樣的趨勢變化之中,電商行業去年發生的一樁里程碑事件就是拼多多市值超越阿里巴巴。

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2023年一年,阿里巴巴的股價始終在80美元的低位徘徊,只有2020年年底308美元峰值的三分之一不到。而拼多多則幾乎在每次公佈每一季度財報後都迎來一波大漲,股價至年底已經飆升至144美元,已經超過其2020年的最高點。

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雖然這樣的變化發生在阿里巴巴股價處於歷史級低谷時期,但兩級分化的結果已經足夠引發阿里巴巴的警覺。就在拼多多股價超過阿里的前一週,阿里巴巴內網就有員工發帖評價拼多多股價逼近阿里,馬雲則在下面的評論中直接點名了來自拼多多的競爭,承諾阿里巴巴做出改變。

京東也同樣有了危機意識。相比於阿里巴巴,京東過去一年股價下跌得更加劇烈。2023年,京東股價下跌近50%,已經不足2020年年底最高股價的四分之一。就在馬雲內網評論一個月後,劉強東也在內網評論了一位採銷人員的貼子,承認京東處於亟待變革的低谷,誓言自己與公司都不會躺平。

根據12月28日美股收盤的最新數據計算,阿里巴巴爲1967億美元,拼多多總市值爲1931億美元,京東爲449億美元。

除市值外,拼多多在整個行業處於低潮期的驚人增速也令對手感受到威脅:2023年上半年,京東總營收爲5309億元,增速爲4.7%;阿里阿巴巴總營收爲4424億元,增速爲8%(根據美股財年換算);拼多多總收入爲899億元,增速達到了63%。國內消費市場同期正在緩慢復甦,全國網上零售總額的同比增速爲13.1%,實體商品網上零售額的增速爲10.8%。

根據《晚點LatePost》報道,在2022年年底的零售內部大會上,劉強東語氣嚴厲地強調電商行業競爭已經變成了此消彼長的零和博弈。在他看來,今天京東在品牌方、零售行業地位的下降,根本原因是因爲美團、抖音、拼多多的快速增長。劉強東在內部強調京東改革的目標就是要做到“讓用戶沒有理由去拼多多”。

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面對拼多多的強勢來襲,京東、淘寶都選擇了推動低價改革來迎戰。低價也不只是事關平臺自身的轉型目標,而是一種市場競爭目標,出發點就是在低價戰場“圍剿”拼多多,重新拉動增長,穩住電商市場現有的份額和規模。

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一位京東業務運營負責人用一個形象來比喻三家平臺的不同定位:京東是百貨大樓,拼多多是地攤集貿市場,而淘寶是一個步行街。一旦有了共同目標後,電商市場愈演愈烈的競爭某種程度上抹平了平臺間的差異:拼多多發起“百億補貼”補貼大牌3C數碼產品,就是從地攤向百貨大樓擴張。京東今年推出“9.9便宜購”等低價改革策略的一個目標也是要引導消費者“買地攤貨也來京東”。

在這種競爭格局下,今年的雙11成了檢驗低價改革成果的年度重頭戲。

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雙11前夕,貝恩諮詢向3000名國內消費者發佈了一份調查問卷。統計結果顯示,同2022年相比,超過77%的消費者計劃在雙11減少消費支出或維持和去年一樣的水平。這批消費者面對雙11不爲所動的同時,近一半都會選擇價格更低的商品或電商平臺。

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於是,“全網最低價”成了各家擺在檯面上的爭奪,然而最終的戰報數據卻並未被“最卷雙11”拉動。麥肯錫統計的雙11消費者報告顯示,全平臺雙11的GMV(商品交易總額)僅比去年小幅增長2%,淘寶、京東、拼多多三大電商的GMV總值不升反降,減少1%。就連時下迅猛崛起的直播電商,GMV也僅增長20%,前幾年的增速都在100%甚至200%以上。

而對比雙11後各家公佈的財報可以發現,持續一年的“低價三國殺”並沒有縮小電商平臺間的差距。京東集團營收同比增長1.7%,電商零售業務收入增長0.1%。阿里巴巴集團營收增長8%,旗下淘天集團收入同比增長4%。11月28日,拼多多三季度財報公佈其營收增速再創新高,達到了93.9%。兩天後,拼多多超越阿里,成爲了中國市值最高的電商公司。

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一位京東自營品牌的採銷經理告訴表示,京東這一年來圍繞低價策略在內部推行了多項工作新政,包括品牌方做低價策略宣傳、內部給業務線定比價KPI、進一步壓縮品牌商的供貨成本和支持政策。“一年下來,跟自己過去比確實有效果,前臺產品價格實實在在被打下來了。但如果拉出來跟對手比,確實還幹不過拼多多。”

拼多多正是從京東、淘寶夾縫中的空白地帶成長起來的。從2018年開始,拼多多異軍突起,以病毒式傳播的驚人速度拉新。2019年和2020年,拼多多年度活躍數連續超過京東、淘寶,登頂國內擁有最多用戶的電商平臺。

據一位電商平臺的業務負責人估測,從用戶規模和交易頻次來看,拼多多的用戶主要還是三至六線城市的中低收入人羣,月收入在3000元至5000元之間。這類消費者是按目前中國國民平均水平劃分出來基數最大的一羣人,也是過去被兩大巨頭忽視的用戶資源。而現在又成了平臺競爭的共同目標。

李成東認爲,電商平臺去年低價改革短期內沒能生效是因爲用戶“用腳投票”:拼多多快速增長的過程中已經吸收了大量淘寶、京東流失的用戶。

這批用戶離開後,對原來平臺的關注度直線下降。在李看來,雖然各家的低價改革在商品種類、商家生態、營銷策略上均有發力,但背後的本質是爭奪用戶。“現在除了電商購物,還有直播帶貨、有小紅書種草。你一家今年做的低價改革,他們完全不關心。”

與此同時,整個行業也正在告別靠拉新用戶增長的黃金時代。截至2023年6月,中國網絡購物用戶規模達8.8億人,較2022年12月增長3880萬人,已經佔到網民總數的82%。

過去的2020年、2021年、2022年,三年一共增加了約1.3億名網購用戶,僅僅相當於2019年一年的增長。拼多多CEO趙佳臻今年接受《晚點LatePost》專訪時也感嘆“市場不會再有從前半年拉新1億的好機會了”。

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界面新聞記者從內部瞭解到,京東與淘寶在年末更換電商業務管理層的同時,同步啓動了一系列的組織架構調整,協調團隊,積蓄資源,以備與拼多多在2024年鏖戰低價。

而拼多多自然不會放棄自己一手打下的市場。在注意到幾家主要對手紛紛在歲末跟進低價和“僅退款”等策略後,拼多多明年會繼續投入更多資源積極應戰。

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可以預見的是,從2024年的年貨節,到618,再到雙11,各家平臺一定會不惜代價,在“低價”上玩出更多花樣。

低價改革是一場持久戰,2024年電商市場會見證更猛烈的低價戰,也將看見更多的炮火。